A > despilfarro de Ads > redundancia de resultados
El ego que mata estrategia en toda campaña digital
Es impresionante la cantidad de ads repetidos y mal segmentados que veo diariamente en muchos conjuntos de anuncios. Una mentira tras otra dentro de la campaña tanto el responsable de cuentas como de él que lo ejecuta. El CAC (Costumer Adquisition Cost) lo tienen escondido debajo de la almohada tratando de omitirlo mientras la campaña crece y pasa en el tiempo, lo cual siempre va a ser más complicado poder trackear.
Entonces lo más probable es que esta corriente llegue a un tope en el que con suerte llegue uno 3 a 4 trimestres más. Los unit economics se ven estables pero sin resultado de crecimiento memorables como para seguir aumentando la inversión y la relación comercial con el responsable (muchas veces agencias externas). Por lo que el resultado termina en finalización de contrato o despidos.
Sé que es difícil, yo he pasado en situaciones similares con clientes directos, como consultor y con campañas propias, es durísimo, incluso muchas veces depende del mismo producto o de la competencia, pero es un pattern que no podemos dejar de observar. La incapacidad técnica te destruye la mente y lo vuelve aún más complicado, been there créanme.
Son muchas atribuciones…
El problema principal es cuando vemos el CAC y lo relacionamos para todos los canales posibles, y no les damos independencia de resultados.
Es muy engañoso, el CAC de Google Display, puede ser un reversión total del de facebook o de Adwords, todos pueden tener una diferencia muy considerable, y mientras más creces más va a predominar esté fenómeno en la estrategia, y mientras más intentes quedar 1:1 en la fórmula, lo demás canales no te lo permitirán.
Mientras más dure una campaña, menos efectiva se vuelve sino se cambian los parámetros que la atribuyen, porque las personas ven el mismo anuncio con el mensaje principal que va perdiendo fuerza, y el performance de la campaña se va por los suelos, porque el mismo público que intentaste captar ya está cansando de lo mismo, entonces: o te adaptas a ser muy ágil con los cambios mensajes o balanceas mejor la audiencia (tip para esto al final).
La competencia es un factor importante en una campaña ¿Pensabas que estabas solo? JÁ. La competencia (la mala) hará lo posible para copiar tu producto, tus ads y creatividad, es muy sencillo para alguien con experiencia ver una campaña copiada al pie de la letra. Si no te diferencias por creatividad (mejorar producto, más integraciones adtech, alianzas) sabrás que vas a tener que competir por todos los que buscan tu mismos objetivos demográficos.
En conclusión, no es que diga que el mercado de ads es malo y que no se debe hacer, no, todo lo contrario, hay escenarios en que es imprescindible, pero la gran mayoría son situacionales, por ejemplo si el producto tiene el efecto de red o cascada en la activan los usuarios logrando una esacalabilidad muy progresiva creo que es necesario (con FB ads creo nuevas regiones por ejemplo). Me refiero es que hay que saber que en la industria del pago de publicidad hay que saber innovar también, y que ustedes como clientes o propietarios de una marca deben saber exigir a quien lo maneja. Los resultados tanto del CAC y LTV son más importantes que cualquier otra vanity metric que te puedan presentar. Si eso no lo tiene esa persona responsable, trata de encontrar esa respuesta por que eso te llevará a desarrollar mejor el negocio. La pauta publicitaria siempre será buena, pero no siempre pongas todas las fichas del juego en ese tablero.
Unas soluciones
Haz la estrategia más humana.
El gerente (por lo menos el COO) no debe estar sentado solo viendo números, debe estar ahí en la cancha midiendo y testeando sus usuarios. La plataformas nuevas para hacer publicidad siempre van a querer hacerte más adicto a ellas ya que puedes escalar cada vez más rápido (sin garantía de profitability). Crea nuevos canales y haz que sean unos que estén lo más cerca posible a tus consumidores. No te celebres antes de tiempo. Y calcula el CAC y LTV de forma correcta.
Arriésgate a testear.
¿Nueva formas para suscripción de alguna parte de tu producto? ¿Servicio Premium/Freemium? ¿Programa de referidos? ¿Cambiar la base de tu estrategia SEO? Tu jefe, el consultor o tu competencia no siempre tienen todas las respuestas, pide autonomía y haz inmediatamente split tests . Prueba, arriésgate y TESTEA.
Balancea la audiencia.
Vas a tener que capacitar a todo el equipo creativo si quieres hacer esto más efectivo, hay que crear nuevos métodos para poder hacer viral el producto y ninguna solución de recomendaciones o referencias se va a dar si no vemos más allá de el mismo público objetivo de siempre:
•Amplia la audiencia apuntando a un mercado secundario (como recomendación un tercero también) que sea valioso.
• Ten previamente elaborado (estratégicamente) el mensaje de marketing para atraer a consumidores que antes no habían sido explotados, que puedas darles a esos mercados secundarios que recuerda, deben importar.
• Minimiza el gasto publicitario si esa audiencia ya tuvo resultado ineficaz.
Si necesitas ayuda en tu estrategia, conversemos.
Jean Pierre.
